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Caffitaly咖啡红馆:解读一杯高品质意式咖啡背后的故事

www.ss4.com.cn  时间:2017-11-15  来源: 中国时尚在线    发布评论
外国品牌进入中国市场,或多或少都面临着水土不服的难题。面对几乎零知名度的市场认知,以及繁复多变的市场竞争格局,来自意大利的胶囊咖啡机品牌Caffitaly不按常规的营销套路出牌,通过一个时尚的馆长,把喝咖啡变成一种精致摩登的生活方式,为热爱高品质意

  外国品牌进入中国市场,或多或少都面临着“水土不服”的难题。面对几乎零知名度的市场认知,以及繁复多变的市场竞争格局,来自意大利的胶囊咖啡机品牌Caffitaly不按常规的营销“套路”出牌,通过一个时尚的“馆长”,把喝咖啡变成一种精致摩登的生活方式,为热爱高品质意式咖啡的咖啡控们带来了独“意”无二的咖啡体验。

  拒绝传统套路,陌生的胶囊咖啡机变得时尚又亲民?

  胶囊咖啡机在中国的引入已有一段时间,目前市场上的竞争品牌超过五家。它们的品牌策略明确而清晰,有主打百年咖啡历史的,也有主打实用性和性价比的,初来乍到的Caffitaly如何找准与消费者沟通的突破口呢?

  Caffitaly的目标消费者是80、90后的都市白领阶层和精英阶层,他们被称为“文化资本群体”——喝咖啡对于他们而言,除了满足味觉享受,还能满足他们对文艺小资生活的追求;在品牌选择上,他们自然也更青睐有文化气息的品牌。

  于是,为与其他品牌形成区隔,Caffitaly决定带着自己的意大利情怀,大胆地把喝咖啡这件事变成一种时尚而触手可及的生活方式,尝试用咖啡的梦想情怀、走心的亲民路线打动目标消费者。

  关于喝咖啡这件事,每个咖啡控心中都会有一个属于自己的梦想咖啡馆,而一杯高品质的咖啡则是必备元素。如果在家里就能实现自己的咖啡梦想,那更是让人兴奋的。因此, Caffitaly找来时尚博主黎贝卡、都市生活方式杂志《城市画报》,共同发起“Caffitaly咖啡红馆”计划,鼓励读者在家中进行小改造,留出一个精致的咖啡生活空间给自己享用。 “Caffitaly咖啡红馆”呈现出时尚摩登的态度,但是深入了解其内涵便能发现,它又是触手可及的、接地气的。

Caffitaly咖啡红馆:解读一杯高品质意式咖啡背后的故事

  生活方式另类传播,小心思即可拥有私人“咖啡红馆”

  奠定了“时尚”的传播基调后,Caffitaly应如何传递产品价值和品牌理念?“Caffitaly咖啡红馆”所倡导的生活方式,如何在通俗易懂地传递给消费者的同时,准确地突出自身的意大利DNA血统?

  Caffitaly此次的传播目标首先是打开知名度,即让消费者知道Caffitaly是意大利胶囊咖啡机品牌,是正宗意式咖啡的代表——Caffitaly认为,它能给消费者带来“独意无二的味觉体验”,而视觉上最直观的体现,就是咖啡表面的那一层赭红色Crema——每一杯通过高温高压萃取的正宗意式咖啡表面都会形成一层Crema(咖啡油脂),赭红色Crema是高品质意式咖啡的标志。所以,“咖啡红馆”就是正宗高品质意式咖啡的象征。

Caffitaly咖啡红馆:解读一杯高品质意式咖啡背后的故事

  另外,Caffitaly从意大利的咖啡馆文化中得到启发,鼓励咖啡爱好者只要在家居角落加入一台Caffitaly胶囊咖啡机,就能在家随时随地享受意式正宗咖啡,体验到梦想中的私人咖啡馆生活。

  最终,Caffitaly上门为黎贝卡和一位读者分别改造了家中的一个小角落,向消费者示范了什么是“Caffitaly咖啡红馆”,并拍成时尚小短片。在短片中我们可以看到,经过著名跨界设计师bEn的巧手打造,两个原本单调的角落瞬间变成富有艺术气息的咖啡空间;“Caffitaly咖啡红馆”的打造没有我们想象中麻烦,可能只是添置一些小物件,结合一些颜色的搭配,甚至只是将沙发换个方向这样的小举动,就能在提高舒适度的同时,让生活变得精致起来,充分体现出何谓触手可及的时尚。

  时尚IP演绎意式精致生活,摇身一变咖啡馆长

  其实,无论是正宗的意式咖啡还是私人咖啡馆,这些都是意大利人追求精致生活的体现。即使是一杯小小的咖啡,意大利人对味道也“吹毛求疵”,对喝咖啡的杯子、环境、甚至搭配的甜点也有要求……以上品牌所传递的精致生活理念,还需要一个合适的“发声者”——所以,品牌巧妙地将目光锁定在时尚博主黎贝卡身上。

Caffitaly咖啡红馆:解读一杯高品质意式咖啡背后的故事

  众所周知,黎贝卡是近年来最当红的时尚IP,她鼓励读者通过买好货来提高自我生活品质,正是Caffitaly咖啡红馆所要传递的精致格调。在如今IP营销趋势下,来自意大利的Caffitaly初入中国市场选择与国内时尚IP合作,这种大胆尝试,也是观察市场反应的有效手段。用咖啡红馆来诠释时尚精致的意大利文化,再通过时尚IP来演绎表达,让抽象的品牌内涵有效的转化输送给既定的受众,Caffitaly把喝咖啡这件事玩出了新花样。

  当然,除了邀请黎贝卡体验Caffitaly咖啡红馆首个馆长外,品牌还邀请都市生活博主Linda酱、摩尔小姐创始人陈泰山等五位不同领域的KOL也过了一把 “馆长瘾”。

  至此,Caffitaly咖啡红馆所象征的产品价值和品牌理念已传达到位:一是高品质的正宗意式咖啡;二是在家即能满足咖啡梦想的私人咖啡生活空间,三是追求精致的生活态度。

  红人大V种草引共鸣,“咖啡红馆”刷屏都市生活

  用时尚方式演绎的“Caffitaly咖啡红馆”,不是一个遥不可及的梦想,而是触手可及的生活方式。Caffitaly找准目标消费者喜爱小资文化、看重生活享受的特性,提出的精致生活理念,得到了非常多的共鸣。例如,在《城市画报》公众号CITYZINE的活动留言区内,就有网友这样描述自己梦想中的“咖啡红馆”:“我的阳台要归置出来一个小地方,放上我喜欢的钢琴柜(秘书柜),摆上咖啡机和收集来的各种漂亮的咖啡杯,看着阳台角落的绿植和多肉喝上一杯是多么惬意啊~!”(来自网友@青葶)

  网友们的积极参与诞生出了一大批优质UGC。除此之外,Caffitaly借助各种KOL资源,在Social平台制造话题。例如,Linda酱、摩尔小姐、姜茶茶等不少红人纷纷在社交媒体晒出自家改造的“咖啡红馆”照片,持续为Caffitaly增加曝光量。另外,Caffitaly也看准一线城市人群的购买力,由黎贝卡领衔的“带货大军”呼吁大家趁双十一入手,小红书达人也倾情推荐。

Caffitaly咖啡红馆:解读一杯高品质意式咖啡背后的故事

  适逢双十一的良机,Caffitaly在销售转化上也取得不赖的成绩。Caffitaly在中国首推两款胶囊咖啡机,其中入门级的CLIO(型号S21)更是售罄,而进阶级的BIANCA(型号S22)也同样库存告急。这对于一个新生品牌来说,可谓难得。

  回顾Caffitaly进入中国市场的营销动作,来自意大利的Caffitaly从意大利精致生活方式入手,通过咖啡梦想的“情怀牌”和接地气的“时尚牌”的组合方式打动消费者;同时掐准双十一促销节点,利用KOL种草效应,培养出一大批潜在用户,打开外国品牌进入中国的营销新思路。

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